Madrid, julio de 2007
Análisis de la Campaña de Ricado Lopez Murphy en el año 2003.
JUSTIFICACIÓN:
Lo que motivó la realización del presente trabajo ha sido el intento de analizar la situación de desencanto que se vivía en la Argentina del año 2003 y la alternativa que presentó en su momento Ricardo López Murphy; tomando en cuenta que su movimiento o partido, “Recrear”, no contaba en aquel momento con una estructura partidista a nivel nacional como el Justicialismo o el Radicalismo.
Considero que fue la mejor campaña en esa elección, lo que se refleja en el resultado obtenido y los comentarios de expertos como Alberto Borrini1. Los spots publicitarios y los mensajes fueron similares a los de la campaña presidencial en el Ecuador, en la elección 2002, en donde el León Roldós Aguilera obtuvo un tercer lugar, muy cercano al segundo finalista, Álvaro Noboa Pontón. Sin piquetes, sin el aparato estatal del duhaldismo al servicio del candidato oficialista, “Recrear” obtuvo un tercer lugar.
Considero de suma utilidad el análisis de campañas exitosas.
La Campaña en el año de 2003.
Para realizar el análisis he tomado como ejemplo la campaña de Ricardo López Murphy quien durante su discurso pretendió elevar y difundir un mensaje que lo hiciera diferente al resto de los candidatos durante el proceso electoral de aquel año, en el que existió un solo tema de discusión: cómo lograr diferenciarse del resto de la clase política luego de la caída del presidente Dr. Fernando De la Rua, en donde las masas exigían que se vayan todos
Lo que motivó la realización del presente trabajo ha sido el intento de analizar la situación de desencanto que se vivía en la Argentina del año 2003 y la alternativa que presentó en su momento Ricardo López Murphy; tomando en cuenta que su movimiento o partido, “Recrear”, no contaba en aquel momento con una estructura partidista a nivel nacional como el Justicialismo o el Radicalismo.
Considero que fue la mejor campaña en esa elección, lo que se refleja en el resultado obtenido y los comentarios de expertos como Alberto Borrini1. Los spots publicitarios y los mensajes fueron similares a los de la campaña presidencial en el Ecuador, en la elección 2002, en donde el León Roldós Aguilera obtuvo un tercer lugar, muy cercano al segundo finalista, Álvaro Noboa Pontón. Sin piquetes, sin el aparato estatal del duhaldismo al servicio del candidato oficialista, “Recrear” obtuvo un tercer lugar.
Considero de suma utilidad el análisis de campañas exitosas.
La Campaña en el año de 2003.
Para realizar el análisis he tomado como ejemplo la campaña de Ricardo López Murphy quien durante su discurso pretendió elevar y difundir un mensaje que lo hiciera diferente al resto de los candidatos durante el proceso electoral de aquel año, en el que existió un solo tema de discusión: cómo lograr diferenciarse del resto de la clase política luego de la caída del presidente Dr. Fernando De la Rua, en donde las masas exigían que se vayan todos
Ante la convocatoria para las elecciones presidenciales de 2003, el PF elabora una estrategia común junto a los partidos socios del Ínter bloque de Partidos Provinciales. Se conforma el Movimiento Federal que inicia conversaciones con el líder del Partido Recrear para el Crecimiento, el Dr. Ricardo López Murphy. (tomado http://www.federal.org.ar/Historia/index.htm)
El equipo de campaña, que en un principio fue manejado por Daniel Verdino y continuado por Ernesto Savaglio2, denotó que luego de hacer el respectivo estudio del estado de situación era necesario, para elaborar la propuesta, lo siguiente como acciones encaminadas a buscar marca la agenda de los medios de la opinión pública: El mostrar al candidato como diferente al resto de los competidores, recalcando que los demás pertenecían a la vieja clase política.
- Mostrar una imagen de “Protector” ante la sociedad argentina
- Mostrar una imagen de “Protector” ante la sociedad argentina
- El decir a la gente que López Murphy era un ciudadano descendiente de inmigrantes como la mayoría de la población.
- Demostrar a la gente que era el candidato presidencial de la clase media.
- Mostrar la honestidad como una fortaleza y cualidad del candidato.
Los puntos mencionados se hacen evidentes durante los spots televisivos de la campaña, especialmente dos llaman la atención. Uno en el que el candidato pone en duda la credibilidad de sus contrincantes y sus círculos íntimos, haciendo imaginar el ejercer o realizar actividades profesionales como las del médico, o el maestro de escuela ineficazmente. El otro, en donde el candidato busca difundir el mensaje de ser descendiente de inmigrantes europeos, haciendo alusión a sus abuelos llegados de Europa.
El candidato fue ministro de economía del gobierno fallido del Dr. Fernando De la Rúa
Por como se mostraba la situación en las encuestas, vendían a López Murphy como un hombre sin vínculos a lo que se llamaba “oscuro pasado e ineficaz clase política Argentina”.
El diseño de la propuesta denotó el uso de un mapa político3 que en esa circunstancia era difícil para la Argentina por la particular situación que habian pasado y el marcado efecto anti-menem; situación que en un principio hacía parecer asombroso que el candidato de “Recrear” haya logrado un excelente resultado.
Para muchos era impensable que un candidato con orientación liberal, en una Argentina que no daba espacio a esa tendencia, luego de la experiencia con Carlos Menem y los cacerolazos; más aún, en el estado de inseguridad que pasó la nación durante los efectos de la caída del Dr. Fernando De la Rúa, que generó saqueos, disturbios y acciones que terminaron en represión; tuviera tanta aceptación.
Era de suma importancia, como prioridad, demostrar que se garantizaba la seguridad jurídica de los ciudadanos y la paz en toda la nación. Quien gobernara el destino del país debía ser una persona que pudiera enfrentar la crisis y vencer a los fantasmas del pasado inmediato.
DISCURSO
El candidato y su equipo debe de superar la fase del diseño de la propuesta y encarar en forma anticipada y sistemática la elaboración de discurso.4
El candidato y su equipo debe de superar la fase del diseño de la propuesta y encarar en forma anticipada y sistemática la elaboración de discurso.4
El equipo pretendió conseguir desde el emisor, que era el propio candidato que pregonaba ser diferente, presentarse como un ciudadano más, pero totalmente diferente al resto de los políticos. Tomando en cuenta la ausencia de carisma como una debilidad del mismo, intentó entrar en complicidad con el electorado, en sus manifestaciones de ese discurso posterior a la propuesta, lo cual se observaba en carteles y en casi todas las apariciones en los medios de comunicación
En el campo especifico de la comunicación política, donde el papel de “emisor” es ocupado por el candidato y el de “receptor” por el electorado, los medios masivos de comunicación cumplen, precisamente, la función de “medio”.5
Los medios tomaron con atención la aparición de esta fuerza, el uso de carteles durante la contienda fue muy fuerte en ellos, se lanzó una campaña en donde se utilizaba un lenguaje que no llegaba a todos los electores, como las leyes de Murphy. Gabriel Dreyfus considera esta acción de comunicación, creada por Ernesto Sabaglio, una “ingeniosa campaña para pocos”6 . Era una gran obra creativa que no la entendían todos los electores si no un reducido grupo de ellos
Llegó un momento en que muchos pensaron que la candidatura de López Murphy tomaba planos estelares, y el resultado fue el mejor reflejo de que la estrategia comunicativa fue exitosa.
Precisamente el discurso político de López Murphy buscaba que el receptor lo tome como un mensaje proveniente, no de un político, si no de un ciudadano indignado y afectado por lo que en Ecuador llamaríamos “troncha Política” (grupo de políticos interesados por velar solo por sus intereses y no por los de la nación) comentario que añado en vista de que en el año de 1999 en el Ecuador la población pasó una experiencia traumática similar al corralito argentino.
En países como el Ecuador esta troncha no tiene rostro, sin embargo en su discurso el candidato atacaba a la vieja e inoperante clase política con nombres y apellidos durante la ejecución de su estrategia discursiva.
Algunos denominaron la acción de “Recrear” como ejemplo de “puro marketing”9, sin embargo, la movilización del candidato en busca de espacios en la opinión pública lo llevó a realizar actividades proselitistas encaminadas a presentarlo como un hombre activo, tal es así que, sin ser un hombre atlético, participó en un evento de Triatlón en la playa de Varese en Mar de Plata.
En los medios de comunicación denominaba a su partido con las siguientes palabras: “Somos el partido de la inversión, el crecimiento y el empleo”, manifestando siempre que no se debía de permitir en la Argentina el justicialismo, sea Oficialismo u Oposición, en alusión directa a las candidaturas de Kirchner, Menem y Rodríguez Saa.
Como parte de la estrategia comunicativa se intentó crear un ambiente en el electorado y en los medios en el que el justicialismo sólo contaría con un candidato en caso de darse una segunda vuelta electoral; esto me hace considerar como parte del plan crear un clima en cual se sintiera a López Murphy en el ballotage.
Los medios tomaron con atención la aparición de esta fuerza, el uso de carteles durante la contienda fue muy fuerte en ellos, se lanzó una campaña en donde se utilizaba un lenguaje que no llegaba a todos los electores, como las leyes de Murphy. Gabriel Dreyfus considera esta acción de comunicación, creada por Ernesto Sabaglio, una “ingeniosa campaña para pocos”6 . Era una gran obra creativa que no la entendían todos los electores si no un reducido grupo de ellos
Llegó un momento en que muchos pensaron que la candidatura de López Murphy tomaba planos estelares, y el resultado fue el mejor reflejo de que la estrategia comunicativa fue exitosa.
Precisamente el discurso político de López Murphy buscaba que el receptor lo tome como un mensaje proveniente, no de un político, si no de un ciudadano indignado y afectado por lo que en Ecuador llamaríamos “troncha Política” (grupo de políticos interesados por velar solo por sus intereses y no por los de la nación) comentario que añado en vista de que en el año de 1999 en el Ecuador la población pasó una experiencia traumática similar al corralito argentino.
En países como el Ecuador esta troncha no tiene rostro, sin embargo en su discurso el candidato atacaba a la vieja e inoperante clase política con nombres y apellidos durante la ejecución de su estrategia discursiva.
Algunos denominaron la acción de “Recrear” como ejemplo de “puro marketing”9, sin embargo, la movilización del candidato en busca de espacios en la opinión pública lo llevó a realizar actividades proselitistas encaminadas a presentarlo como un hombre activo, tal es así que, sin ser un hombre atlético, participó en un evento de Triatlón en la playa de Varese en Mar de Plata.
En los medios de comunicación denominaba a su partido con las siguientes palabras: “Somos el partido de la inversión, el crecimiento y el empleo”, manifestando siempre que no se debía de permitir en la Argentina el justicialismo, sea Oficialismo u Oposición, en alusión directa a las candidaturas de Kirchner, Menem y Rodríguez Saa.
Como parte de la estrategia comunicativa se intentó crear un ambiente en el electorado y en los medios en el que el justicialismo sólo contaría con un candidato en caso de darse una segunda vuelta electoral; esto me hace considerar como parte del plan crear un clima en cual se sintiera a López Murphy en el ballotage.
IMAGEN (esquema publicitario- como enseñan)
En esta parte se debe de partir manifestando, que habiendo sido la elección del año 2003 la más “aburrida” de la era democrática argentina, con un gasto de 33 millones en televisión, cifra menor al realizado en la campaña del 99, López Murphy fue uno de los tres candidatos que más gastó en pautas televisivas, junto con Carlos Menem y Nestor Kirchner
En la elección inmediata anterior, año de 1999 se realizaron gastos millonarios en televisión, a más de la contratación de súper asesores de talla mundial con los que contaban los equipos de los candidatos del Justicialismo y la Alianza entre los Radicales y el Frepaso. Tal como dirían algunos expertos, el electorado se desencantó del marketing político.
Como manifestamos en la justificación del trabajo, sin contar con la sólida estructura con la cual contaban todas las vertientes del Justicialismo, e incluso el debilitado Radicalismo, nos hace pensar que fue, en resultados, la campaña más exitosa de aquella elección en el campo de la publicidad electoral, a pasar de la baja inversión.
La campaña de “Recrear” contaba con recursos y puso en ejecución la estrategia, para crear la imagen del candidato y poder posesionarse ante el electorado con un discurso donde se diferenciaba del resto de los contendientes. Un ejemplo en la ejecución de la transmisión de imágenes; es la frase “Usted y yo”, utilizada en más de una de las propagandas televisivas que salieron en la campaña durante la elección, como acción que unía al candidato y los votantes.
La construcción de la imagen del candidato tiene por objeto maximizar sus fortalezas-oportunidades y minimizar sus debilidades-amenazas.10, en el caso de nuestro candidato daría a la Argentina el balance que necesitaba la gente: el sentirse seguros, protegidos. Considero que en este caso no trató de venderse un súper candidato; al contrario se maximizó el hecho de ser un hombre honrado, y se minimizó la tendencia conservadora de López Murphy, vendiendo y divulgando la idea de que era un hombre del “centro”, un candidato que con su experiencia persuadiría al electorado que era un hombre auténtico en todo el sentido de la palabra.
Emerio Agretti realiza el siguiente comentario respecto a la campaña: El ex ministro de De la Rúa llevó adelante una interesante estrategia de posicionamiento, con el ya probado recurso de convertir en virtud unos de sus defectos más marcados, a diferencia de De la Rua que en el 99 vendía “seriedad” por “aburrimiento”, López Murphy explotó su caricatura malhumorada presentándola como fortaleza e intransigencia, a la vez que la ablanda con simpáticas imágenes de bull-dogs y con el uso del humor a través de las leyes de Murphy. Simultáneamente, empezó a mostrarse también de manera más informal y relajada. Todos estos esfuerzos serían compensados con un espectacular y vertiginoso crecimiento en las encuestas de opinión, aunque la exigüidad de los resultados en las urnas lleva a dudar de sí sólo se trató de una fascinación momentánea o de una astuta operación de prensa.11
En esta parte se debe de partir manifestando, que habiendo sido la elección del año 2003 la más “aburrida” de la era democrática argentina, con un gasto de 33 millones en televisión, cifra menor al realizado en la campaña del 99, López Murphy fue uno de los tres candidatos que más gastó en pautas televisivas, junto con Carlos Menem y Nestor Kirchner
En la elección inmediata anterior, año de 1999 se realizaron gastos millonarios en televisión, a más de la contratación de súper asesores de talla mundial con los que contaban los equipos de los candidatos del Justicialismo y la Alianza entre los Radicales y el Frepaso. Tal como dirían algunos expertos, el electorado se desencantó del marketing político.
Como manifestamos en la justificación del trabajo, sin contar con la sólida estructura con la cual contaban todas las vertientes del Justicialismo, e incluso el debilitado Radicalismo, nos hace pensar que fue, en resultados, la campaña más exitosa de aquella elección en el campo de la publicidad electoral, a pasar de la baja inversión.
La campaña de “Recrear” contaba con recursos y puso en ejecución la estrategia, para crear la imagen del candidato y poder posesionarse ante el electorado con un discurso donde se diferenciaba del resto de los contendientes. Un ejemplo en la ejecución de la transmisión de imágenes; es la frase “Usted y yo”, utilizada en más de una de las propagandas televisivas que salieron en la campaña durante la elección, como acción que unía al candidato y los votantes.
La construcción de la imagen del candidato tiene por objeto maximizar sus fortalezas-oportunidades y minimizar sus debilidades-amenazas.10, en el caso de nuestro candidato daría a la Argentina el balance que necesitaba la gente: el sentirse seguros, protegidos. Considero que en este caso no trató de venderse un súper candidato; al contrario se maximizó el hecho de ser un hombre honrado, y se minimizó la tendencia conservadora de López Murphy, vendiendo y divulgando la idea de que era un hombre del “centro”, un candidato que con su experiencia persuadiría al electorado que era un hombre auténtico en todo el sentido de la palabra.
Emerio Agretti realiza el siguiente comentario respecto a la campaña: El ex ministro de De la Rúa llevó adelante una interesante estrategia de posicionamiento, con el ya probado recurso de convertir en virtud unos de sus defectos más marcados, a diferencia de De la Rua que en el 99 vendía “seriedad” por “aburrimiento”, López Murphy explotó su caricatura malhumorada presentándola como fortaleza e intransigencia, a la vez que la ablanda con simpáticas imágenes de bull-dogs y con el uso del humor a través de las leyes de Murphy. Simultáneamente, empezó a mostrarse también de manera más informal y relajada. Todos estos esfuerzos serían compensados con un espectacular y vertiginoso crecimiento en las encuestas de opinión, aunque la exigüidad de los resultados en las urnas lleva a dudar de sí sólo se trató de una fascinación momentánea o de una astuta operación de prensa.11
Esta fuerza logrará 3.200.000 votos (16,34%) en las elecciones del 27 de abril, y será la primera fuerza no peronista del país en aquel momento.
Conclusiones:
La opción que presentó “Recrear” en ese momento dio la impresión que nacía una tercera fuerza en Argentina, sin embargo, se podría interpretar que ese resultado obtenido representaría al electorado afín a la derecha local.
Las herramientas estratégicas dieron un resultado positivo y se logró, exitosamente, consolidarse en aquel momento como tercera fuerza del país.
Quizás el error durante la campaña de “Recrear” fue el haber dirigido el discurso con ciertos mensajes a un público selecto. Fue una campaña no popular pero efectiva, ya que con mensajes como las leyes de Murphy llegaron sólo a un electorado que también era necesario pero se debió buscar, mediante el uso de las herramientas estratégicas del marketing político, captar también al votante común de los sectores suburbanos.
Finalmente considero este un ejercicio para conocer las campañas en las que han trabajado profesionales en el ramo del marketing, la comunicación y la estrategia política en países de la región.
Diego Oswaldo Moreno Ramírez
BIBLIOGRAFÍA:
Gustavo Martínez Pandiani, Marketing Político: Campañas, Medios y Estrategias Electorales, Editor Ugerman Tercera Edición 2004
Varios Autores, Cuando el desencanto... encanta, Hans Blomeier-Daniela Blanco (Editores) Mayo 2005
Oswaldo Moreno Ramírez: Análisis de Campañas en Latinoamerica. Obra en preparación.
Varios Autores, Acciones para una Buena Comunicación Política, Fundación Konrad Adenaur. Material Audio Visual.
Síntesis de la historia del Partido Federal (1973-2003),
http://www.federal.org.ar/Historia/index.htm
http://www.federal.org.ar/Historia/index.htm
Citas:
1 Políticas y campañas publicitarias en la historia Argentina. Gabriel Dreyfus. Cuando el desencanto... encanta. Publicación realizada por la Fundación Konrard Adenuer mayo 2005 Pág. 118.
1 Políticas y campañas publicitarias en la historia Argentina. Gabriel Dreyfus. Cuando el desencanto... encanta. Publicación realizada por la Fundación Konrard Adenuer mayo 2005 Pág. 118.
2 Políticas y campañas publicitarias en la historia Argentina. Gabriel Dreyfus. Cuando el desencanto... encanta. Publicación realizada por la Fundación Konrard Adenuer mayo 2005 Pág. 118
3 Marketing Político. Gustavo Martínez Pandiani Cáp. 2 Pág. 57
4 Gustavo Martínez Pandiani, Marketing Político Cáp. 3 Pág. 80
5 Gustavo Martínez Pandiani, Marketing Político. Cáp. 3 Pág. 84
6 Políticas y campañas publicitarias en la historia Argentina. Gabriel Dreyfus. Cuando el desencanto... encanta. Publicación realizada por la Fundación Konrard Adenauer mayo 2005 Pág. 118
9 Comunicación Políticas en Argentina. Emerio Agretti. Cuando el desencanto... encanta. Publicación realizada por la Fundación Konrard Adenauer mayo 2005 Pág. 93
10 Gustavo Martínez Pandiani, Marketing Político Cáp. 4 Pág. 148
11 Comunicación Políticas en Argentina. Emerio Agretti. Cuando el desencanto... encanta.
Publicación realizada por la Fundación Konrard Adenuer mayo 2005 Pág. 93 -94
9 Comunicación Políticas en Argentina. Emerio Agretti. Cuando el desencanto... encanta. Publicación realizada por la Fundación Konrard Adenauer mayo 2005 Pág. 93
10 Gustavo Martínez Pandiani, Marketing Político Cáp. 4 Pág. 148
11 Comunicación Políticas en Argentina. Emerio Agretti. Cuando el desencanto... encanta.
Publicación realizada por la Fundación Konrard Adenuer mayo 2005 Pág. 93 -94
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